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    領克09 確認過眼神 長期主義是領克的護城河

    水滴 崔建偉 | 2021-06-22

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    6月19日,領克09全球首發亮相,在去上海的路上遇到一位久別重逢的朋友,談起領克09,我們都覺得領克變了,印象里領克是潮流、前衛、運動、年輕、輕奢......但領克09是力量、巨大、豪華,和過去的領克迥然不同。

    進入上海1862時尚藝術中心的發布會現場,還是熟悉的樣子,還是那個調性,夜店、國際范兒,考究的布景、雞尾酒調制表演、英文歌曲演唱、精致的演講,每一處細節都透露著領克的思考,領克09別稱陸地游艇,為此現場準備了精致的生蠔,另外還有初醒的清晨、燃情時刻、哥德堡的海風、曼妙的春日和熱情的沙漠幾種特調飲品和香水試紙。

    領克又似乎沒有變。

    領克汽車銷售有限公司總經理林杰是這樣解惑的:“領克品牌誕生之初就是挑戰一切慣例,打造領克產品時,注定不會完完全全的按照所謂家族式一成不變,要不斷的挑戰慣例、持續進階,聽取用戶需求,和用戶共同成長?!?/p>

    你可以說領克變了,領克09和之前的產品確實不同,領克又沒有變,領克自誕生起,便挑戰一切慣例,持續創新,這是領克之名,也是領克的精神。

    領克自創立之初就以“用戶”作為所有決策的先導,始終堅持以用戶思維驅動技術、產品、品牌、服務以及營銷等領域的發展,這是領克獨特調性的來源。誠如領克汽車銷售有限公司副總經理陳思英所言:“隨著領克品牌的不斷發展,領克的早期用戶也是不斷得在成長,他們對產品的升級是有需求,這也是領克09開發的一個重要動力?!鳖I克的早期用戶在成長變化,家庭、生活、工作都在升級,領克09的用戶畫像與之前不同。

    因此領克官方將領克09用戶稱為captain,他們是精英族群,他們是各自生活、工作圈中的佼佼者,他們不僅擁有卓越的個人能力,還深具廣泛的影響力,他們能夠駕馭時代的變革,在充滿變化的時代浪潮中破浪前行,是真正的領導者、真正的captain。

    陳思英在專訪時談到:“領克品牌面對的是年輕態的精英族群,年輕態,不僅僅指的是年齡,更多指的是心理的年輕。過去一些年齡相對偏大的客戶可能覺得領克品牌太過潮流,09的造型讓這些人多一個選擇?!睆倪@個角度理解,領克09的設計變化、定位不同等等問題都能迎刃而解。

    一個車型的用戶匹配一個專屬的稱謂,筆者上次遇到的是領克05,領克05的用戶被稱為HALO MAN,是指追求極致、自帶光環的人。他們生而不同、天生要強、自帶光環,用天賦與錘煉讓挑戰與極致變得習以為常。

    這一次領克09做得更加極致和超前,先于領克09的全球亮相,領克09艦長俱樂部就已經開始運行,艦長俱樂部需要99元的入會資格,對于用戶的門檻較高,林杰也在用戶群中,每天都會收到用戶的批評,聽取用戶的建議。始終滿足用戶的需求,因用戶而變,這是領克沒有變的地方。

    領克09設計的初衷是“the dream of a greater life”(對更美好生活的夢想)。為此領克09從用戶出發,開啟“THE NEXT”共創計劃,會有四個方面的共創內容。

    產品共創將選擇權交予用戶,推出“領克09智選官征選”活動,選出九位“智選官”,他們將根據用戶共創投票結果最終確定領克09產品的配置及它的智能場景;開放共創將基于軟件平臺開放更多API接口,邀請用戶朋友參與更加個性化的軟件開發;生態共創將與用戶共創09的周邊產品;社群共創是為粉絲及用戶創建了領克09會員俱樂部。

    領克在用戶思維上的定力讓筆者聯想到了華為任正非的城墻突破理論:華為堅定不移28年只對準通信領域這個“城墻口”沖鋒。我們成長起來后,堅持只做一件事,在一個方面做大。華為只有幾十人的時候就對著一個“城墻口”進攻,幾百人、幾萬人的時候也是對著這個“城墻口”進攻,現在十幾萬人還是對著這個“城墻口”沖鋒。密集炮火,飽和攻擊。每年1000多億元的“彈藥量”炮轟這個“城墻口”,研發近600億元,市場服務500億元到600億元,最終在大數據傳送上我們領先了世界。

    這個時代很浮躁,俯拾皆是急功近利,什么火大家都跟風進入,新國潮流行,產品、營銷180度拐彎開始國潮;電競熱,打造電競內飾;二次元有流量紅利,只恨來不及把車拍扁。領克很特別,一直堅持自己打法、調性,沒有隨波逐流,千磨萬擊還堅勁,任爾東西南北風,選準了方向咬定青山不放松,在喧囂的時代很難得。

    領克的定力就是現在很流行的說法——長期主義。對于喬布斯而言,長期主義就是做你余生最重要的事,更廣泛而言,長期主義,是指一個人或者機構的長期評估體系,是愿景,價值觀,終極目標。領克五年以來自始至終,從細分市場到微分市場,保持對用戶,特別是年輕態群體更精細化的洞察與耕耘,不斷滿足用戶需求,同時為用戶創造需求,最終構建了領克品牌的護城河。5年的時間擁有了50萬用戶:自2017年底首款車型領克01投放市場至今(2021年5月),領克累計銷量已突破五十萬臺,達520744臺。

    理解了領克09的變化和領克沒有變的地方,再說回到車本身。

    一眼望去,領克09與之前產品最大的不同是格柵的變化。領克的設計哲學原點其實沒有變,在設計理念上是領克都市對立美學的解構進階,城市初期橫向發展,城市面積平鋪,設計師選擇了天地之間的這根橫向的都市天際線。

    現在的摩登都市,高樓鱗次櫛比,從過去的水平擴張變成垂直生長,領克09的設計從垂直生長的國際大都市地標建筑中尋找思潮,領克09 的前臉造型靈感來自于都市海岸,豎向的格柵與現代化的都市相得益彰。

    領克09的格柵是立體且有轉折的,浪涌式的格柵靈感來自于海浪拍打岸邊,一個又一個海浪的此起彼伏。前大燈采用單邊84矩陣式光源,同時搭載AFS智能隨動轉向功能,視覺效果上是一個大LED燈搭配兩個小LED燈,簡單又不失細節。

    車身的側面也是一大設計亮點,整個側面高級感強烈,非常符合迪特·拉姆斯的設計十原則,好的設計是創新的(Good design is innovative)、好的設計是極簡的(Good design is as little design as possible)好的設計是細致的(Good design is thorough to the last detail)、好的設計是唯美的(Good design is aesthetic)。

    先說創新,領克09采用了側窗Flushdoor工藝,使得A柱與D柱之間的車窗與B、C柱處于同一純平面,如一塊極其光滑的全反射鏡面。這是一個非常少見的高檔設計。

    再說極簡,側面光影感覺很存粹,線條非常規律甚至可以說簡單,隱藏式的車門把手進一步減掉了多余的光影線條,門板擯棄了現在很多車型選擇的復雜腰線、難度很大的R角設計,視覺效果很舒服。

    接著說細致,簡潔的側面不意味著粗狂,領克09的輪眉和車身完全處于一個平面,這也是一個很少見的設計方式,加上刻線又不會單調,在前門處加入了帆板側翼,在簡潔的平面做了時尚的點綴。

    最后說唯美,領克09是中大型模塊架構SPA下的首款領克產品,長寬高分別達到5042mm、1977mm、1780mm,軸距來到2984mm,寶馬X5、奧迪Q7的大小。視覺效果卻不同于X5的輪廓鮮明和Q7的虎虎生風,領克09給人的感覺是修長優雅,從前輪中心到車內踏板長達620mm的間距,再加上長長的引擎蓋襯托,就如天鵝頸。領克09的車尾設計很巧妙,車頂緩緩下降,和有一定傾角的D柱搭配,整個車顯得很頎長。

    內飾上的細節進一步凸顯了高檔感。座椅選擇了真皮中頂級的monaco 全粒面nappa材質,還使用了人工裁切、selectable perforation選擇性打孔及CNC絎縫工藝,全車控制按鍵采用鍍銀工藝、副駕及車門兩側裝有為領克09獨家定制的鐳射花紋全真鋁飾板。屏幕操作的體驗、音響效果以及動態駕駛的分析留待領克09試駕的時候再分享給大家。

    寫在最后

    領克09的實車要遠比圖片震撼,不論是整體的豪華感還是細節的精致感,只有觸摸到實車才會有切身的體驗。只有看到實車,才能明白為什么會選擇豎格柵,因為車很大,選擇豎向格柵會更加穩重、大氣。除了上面具體談到的設計,還有貫穿式鷗翼晶體尾燈、雙邊四排氣尾管、12+6英寸Lynk-Mate雙屏中控都在領克原有設計的基礎上進一步進階。車本身在設計層面很出色,遠遠大于預期。

    從行業層面思考,向高端去是中國汽車人的夢想,領克有50萬用戶的基礎,90后用戶占比51%,泛90后客群占比更是高達77% ,這是領克的后勁兒。按照林杰的話是領克交了一群朋友。領克建立了一整套用戶體系——領地、co:club、co客。領克過去五年一直是蹲下去,扎到用戶中去,現在有能力和機會深蹲起跳,站上30萬、35萬以上的臺階。

    麥克盧漢說,媒介即訊息。傳統時代,媒體是一種單向性的傳播方式,而且極易形成話語權壟斷。社交時代,媒體是開放、共享、雙向互動的趨勢。用戶的話語權被無限放大。

    社交的本質,是一種身份的認同。相同的價值觀把人聚在一起形成圈層,圈子就是一個有共同興趣、生活消費態度以及相互信任的用戶集合。社交模式解決的就是信任問題,建立在圈層上的信任,讓一切都變得可能。

    這一點上領克想得非常明白,林杰在專訪時就談到:“領克在為自己的用戶創建專屬的圈子。領克品牌有多款產品,把所有人都放在一個圈子里面,會出現興趣不大相同的情況。只有志同道合才能玩在一起,比如領克03+有性能車俱樂部,所以領克09有艦長俱樂部。領克APP完成了升級,加入圈子功能,用戶可以通過興趣愛好、職業等等自行組成若干不同的俱樂部?!?/p>

    品牌要想與用戶建立信任、情感連接,必須融入社區氛圍中,以真誠和高價值的內容,讓用戶認同品牌、相信品牌、直至離不開品牌。什么是對品牌的認同?購買就是認同。買車是認同,買周邊產品也是認同。陳思英透露領克APP上的領克精選運營多年,營業額從4000萬~5000萬漲至今年的一個億。數字背后就是用戶和領克品牌達成了共識。商業內容與用戶需求融為一體,用戶發自內心的認同,并在圈層中主動分享,形成裂變效應。領克在用戶思維上的長期主義,構筑了領克品牌的護城河。

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