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    水滴調查丨恒大造車招募代理商:場面夠大就行,資質或非硬條件

    水滴 趙思蒙 | 05-07

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    注冊資金超過500萬的登記公司、300平方米的展廳面積和最好的汽車商圈位置,試問誰愿意拿出這些條件,成就恒大的造車夢呢?

    作為此前最可能形成產業鏈概念股的中國造車新勢力,恒大造車的一舉一動都備受資本和汽車市場的關注。

    從去年上海車展模型事件,再到“夏季練兵”五車齊發,恒大造車博人眼球的動作終究沒有抗住市場的考驗,一輛車都沒有賣出去的恒大汽車相比巔峰市值已經“蒸發” 超過6000億港元;隨后受各種因素影響,恒大造車也逐漸淡出了人們視野,似乎那474億元的研發費用只是營造了一時噱頭。

    事實上,盡管母公司債務纏身,但恒大的造車夢仍然在孵化當中,近段筆者又捕捉到了它們的新動作。

    繼恒大集團召開名為“大干三個月,實現恒馳5量產”的動員大會僅一個月后,3臺恒馳5便現身在廣州恒大中心,一同現身的還有許家印,在先后體驗了車輛外觀、內飾與車機系統后,連連拍手贊嘆真漂亮。

    恒大汽車總裁劉永灼此前表示,恒馳5各項工作進展順利,已進入工信部新車公告,按照規劃將在6月份正式下線,并全面啟動預售。就在許家印參觀展車后不久,恒馳汽車便官方開啟了招募授權代理商的活動,如此看來,恒大的造車夢真的進入到了新階段。

    500萬就能加盟恒馳汽車?想太多!

    打開手機微信公眾號搜索恒馳,點擊關注后,我們就開啟了成為恒馳汽車代理商的第一步,然而恐怕大多數人也只能停留在第一步,因為真正成為代理商的要求著實不低。在恒馳汽車官方微信號的“招募令”中,明確表示了銷售模式和建店標準。

    恒馳汽車的銷售模式具體包括三方面內容:訂單式銷售輕資產運作、要求展廳小而精且位于汽車商圈、統一零售價格確保銷售利潤。不難發現,恒馳汽車這套銷售模式與銷售渠道介于傳統汽車與造車新勢力之間。

    恒大無疑是聰明的,對于沒有賣車經驗、運營出現狀況資金不穩的它們而言,這種銷售模式既不占用太多資金,又能盡量貼近新營銷模式,比直營的方式更穩妥。

    其次對于建店的標準,恒馳汽車要求代理商具有注冊資金不低于500萬元的公司,且必須要在地段最好的汽車商圈擁有200-300平方米展廳面積、展示區面積要大于150平方米。當這些數據呈現在眼前時,可能有些人會認為比較合理,畢竟是汽車品牌正規代理商,足夠的實力是保障;然而經過筆者調查后,事實卻大相徑庭。

    第一條注冊資金不低于500萬的公司其實屬于正常要求,筆者查閱多家汽車經銷商資質后發現,傳統4S店的代理資質普遍要高于1000萬,鑒于恒馳汽車此前宣揚的市場體量,姑且認為合情合理;而200-300平米的展廳面積顯然要離譜多了。

    筆者就此也去采訪了某造車新勢力中負責打通營銷渠道的負責人,負責人稱即便是普通商圈,每天需要“燒”的錢也是相當高,普通汽車商超店每平方米門店租金超過百元,比傳統4S店租金貴上不少。

    而且初期需要投入大量人力與財力,比如裝修、工人、運營、宣傳和銷售費用。以恒馳汽車最低200平米的要求計算,一年恐怕店面租金就要過千萬,對此負責人直言,“對于代理商而言資金壓力太大了,我這邊不怎么看好這件事?!?/p>

    首批招募進行中,資質隨便但場面得大!

    針對恒馳汽車代理商的招募情況,筆者也在全網進行了調查,但從4月30日發布“招募令”至今,仍沒有任何相關信息流出,無法確定招募情況的最新進展。對此,筆者致電了恒馳汽車渠道發展部負責人,進行有關招募情況與招募方式的咨詢。

    恒馳汽車渠道發展部負責人表示,目前恒馳汽車招募代理商工作只是進行時,需要先在微信公眾號留言板登記意向信息,隨后向工作人員提交加盟申請書到指定郵箱,經過初次審核通過后,才能進行下一輪考核。

    之后會有恒馳汽車官方人員進行實地考察,一輪輪考察、面評后,才能獲得真正的代理權。言外之意,商家光有錢還不行,恒馳汽車看的是商家的環評比分,所有指數都得達標,這嚴格程度甚至勾起了筆者被公務員考試支配的回憶。

    “這個是可以理解,您也知道做任何事情都有風險,我們內部也會全力配合代理商規避這些風險。目前通過官方渠道報名的商家還是挺多的,而且集中在一二線主流城市,我們也更愿意和大城市的代理商合作,有助于恒馳汽車的品牌推廣?!必撠熑烁嬖V筆者,“另外您剛才說資質可能達不到,其實這些都不是硬性指標,后續審核的話會根據真實情況酌情考慮,您只需要把‘場面做大’就可以了?!?/p>

    基于諸多緋聞和不確定性下的恒馳汽車,真的有那么多商家有意加盟嗎?真實結果值得商榷。另外筆者了解到,第一階段的招募代理商工作截止到5月8日,或許過段時間就能夠獲取到本輪招募的大致數據。此前恒馳汽車的內部人士透露,首批恒馳展示體驗中心將在恒馳5開始預售前建成,新車預售開啟后,公司銷售渠道才將大范圍鋪開建設。

    也就是說,在恒馳5預售開始之前,可能就需要有一批來自全國各地的代理商提前籌備。如此迅速的啟動項目,對于恒馳汽車和各地的代理商們,究竟有沒有隱藏著的漏洞呢?答案一定是有的!

    恒大造車暗藏漏洞,誰愿成為第一批“小白鼠”?

    事實上,地產公司涉獵汽車并不是單純為了造車,這牽扯到很多戰略層面的意義。許家印曾說過,恒大造車正在走一條全世界車企都沒有走過的道路,這條道路的過程,是投資者追捧、市值走高、如火如荼的并購和巨大的想象空間;這條道路的終點,是恒大集團能否實現10年內由房地產業向新能源汽車產業的轉型。

    恒馳汽車如此急于鋪設銷售渠道一定是有目的的,而且目的并不單純,似乎依然延續了當時決定造車時向外界傳遞的“只為資本市場負責,而不為汽車市場負責”的理念,不免讓人猜想恒大是為急需回籠資金、攪動資本市場、或是企圖收割代理商與用戶“韭菜”的動機。

    另外,從如何突圍的角度來講,各大汽車廠商也都提出了直營、汽車電商等新興銷售策略,并正在向新的業務形態和商業模式轉變,特別是在有關跨界造車領域中,這一趨勢尤其明朗,另一位“地產大亨”萬達集團就帶來了典型例子。

    然而從雙方目前掌握的資源來看,恒大集團遠沒有萬達集團有優勢,拋開資金儲備不談。萬達集團是通過打造重資產與輕資產結合的“賣車模式”,并且將會依托城市地標級建筑,“硬件”條件容易滲透到汽車領域;此外相比于造車而言,用戶對這樣的模式更能感到耳目一新。而恒馳汽車是集研發、營銷、售后等要素集一身的產業,不確定性倍增,想要把自己的車賣好復雜程度難以想象。

    除了新車的銷售網點建設,恒馳汽車的售后維保等也是一大問題。以恒馳汽車在北京成立的銷售公司——恒馳國瑞新能源汽車銷售(北京)有限公司為例,經營范圍并沒有包括汽車維修;也就是說首款量產車恒馳5進行銷售量產后,意味著品牌還需要拿出一大部分資金對這方面進行投入,而這些加盟或代理的展廳并不具備售后條件。

    恒馳汽車渠道建設負責人稱,未來不確定時間內恒馳汽車將籌建36個恒馳展示體驗中心、1600個恒馳銷售中心、3000個自建及授權維保修售后服務中心。雖然恒大準備搭建一套宏大且完善的市場平臺,但是預測恒馳汽車的后續發展速度,這些規劃可能短期無法實現。

    對于恒馳汽車究竟能不能如愿招募到代理商,或者招募到適合自己的代理商,也是一個不小的難題。首先恒馳汽車從競爭力上對比新勢力沒有優勢,而且目前僅恒馳5一款車型,產品線不夠豐富,直接大動干戈的以展廳面積做準入門檻,對于代理商是否存在浪費的現象呢?

    此外,任何人在利益面前,都是允許降低“道德標準”的,基于確定恒馳汽車會在不得已情況下降低加盟的準入門檻,是否可以預測出利益當前,就算最后審核商家結果參差不齊,也能硬著頭皮那未來用戶的服務該如何得到保障?種種推算之下,不由讓人為恒馳汽車營銷渠道建設的“準備不周”而心生擔憂。

    最后,考慮到賣車沒有賣房那么簡單,代理商需要先將產品購買下來再轉手售賣,風險更大,不提前做好市場調查的話很有可能“砸”到手里?;谶@些論述,與其把恒馳汽車此次招募代理商中那條——“希望所有加盟商對恒馳汽車事業充滿信心,愿長期投資共同發展”作為最終圖景,倒不如翻譯成“風險共擔,萬一賠錢大家一起賠,別抱怨就行”來的生動。

    理性分析,在造車新勢力的營銷渠道趨近飽和的狀態下,能有這樣一個嘗鮮和突破的可能,對于恒大集團和多數代理商而言未嘗不是個“好機遇”。但鑒于目前恒馳汽車以及恒大集團比較特殊的情況,是否有人愿意拿200平展廳和500萬元資金出來賭注,恐怕在許家印出席公共場所不再由三輛警車“護送”前,都是極大的未知數。

    在恒大跨界造車這場迷宮中,是機會還是墻壁,恒大集團自己、未來代理商與用戶都該擦亮眼睛,自己把握。

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